如何讨好年轻人，保险公司比茅台更焦虑

来源：保观
时间：2023-09-09 15:32:46

保观 | 聚焦保险创新

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白酒+咖啡，一杯又一杯。

瑞幸加茅台的跨界联名彻底火了，首日销量542万杯，单品销售额超过1亿元。这是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”在第一天交出的答卷。看似毫不相关的两个品牌竟然以这样的形式走到了一起，绝对超出了大部分人的意料。

但这看似出乎意料的联名，其实在茅台近两年的营销策略中已经买下了伏笔。在丁雄军到任茅台董事长后，茅台重要的战略之一，就是要打破以往茅台“高高在上”的品牌形象，让茅台走到更多年轻人的身边，建立新消费群体与茅台的联系。

实际上，除去此次茅台联名瑞幸，还有如蜜雪冰城联名中国邮政联名，推出邮局主题店等“老新结合”的联名事件，“老品牌”频频联名“新势力”，直指年轻人市场，破圈目的明显。

强势联名瑞幸，茅台正在“破自己的圈”

早在去年8月，茅台就与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋。

出道即顶流，茅台冰淇淋上线之后，立刻爆单：“ i 茅台开售51分钟，超四万个茅台冰淇淋全部售罄”、“002号店开业首日销售额破20万元”。

而这一次，茅台把目光投向了“年轻人”含量很高的咖啡品牌瑞幸。数据显示，瑞幸大部分的消费者都在20-35岁这个年龄段，目前瑞幸的月均交易客户数是4307万，对于茅台来说，这是一波巨大的流量。

根据券商测算，瑞幸单杯原材料成本为4.5-4.8元，因此，若酱香拿铁添加了53度飞天茅台，按飞天茅台建议零售价计算，一杯酱香拿铁原材料成本在9.03元至11.58元之间，若按经销商出厂价计算，则成本在7.43元至9.18元之间。

目前，酱香拿铁官方定价为38元，在抖音官方直播间秒杀价为17元，其他渠道购买优惠价为19元。

所以这次的联名对于瑞幸来说，有着充足的利润空间，同时还能够提高品牌调性。而对于上半年利润就达到359.8亿的茅台来说，这部分利润还不足以对整体利润造成大的影响，但在更贴近年轻人，抢占用户心智上，茅台又走出了坚实的一步。

实际上，如何走近年轻人，讨好年轻人已经逐渐成了所有企业的必修课。为何要重视年轻人的需求？根本在于，虽然现在人口增速减慢了，但是在各个国家、各个历史时期，年轻人都是消费的最主要动力。公开数据显示，2020以来，国内35岁以下的年轻消费者，将成为拉动经济增长的主要消费群体，并创造65%的消费增长。所以销售增长的核心应该来自于年轻人，同时可以预测的是，年轻人未来还会成长为积累了最多财富的中坚力量，各行各业应该关心每一代年轻人，包括他们现在的需求和预测未来的需求。

对于部分此前客群主要为中生代甚至老年人的企业来说，与其在原本的存量红海市场中内卷，不如开拓思路，主动闯一闯“年轻人”这片大蓝海。

超60%年轻人购买2份以上保单，

年轻人需求应更受重视

保险行业同样是如此，数据显示，近几年来，年轻人正在成为保险行业的消费主力军。根据CBNData在2022年3月发布的调研数据：1995-2009年出生的年轻人中，超60%的人通过互联网购买了2份及以上的保单。

根据最新数据，慧择的长险客户平均年龄为33.9岁，众安的主要客户也集中在30-40岁的年龄区间内。

在年轻人大力买保险背后，体现了其保险意识的全面提升。而年轻人的投保需求也在倒推保险公司推出更适合他们的产品，不夸张的说，近年来的热点创新产品销售，以及新保险平台的崛起主要是年轻人拉动的。

其中最典型的就是百万医疗险、宠物险、退货运费险这些以互联网为载体的险种，获得了大量年轻人的青睐。如众安宠物险自从2020年上线以来，服务用户就已经超过200万。根据众安保险与蚂蚁保联合发布的《2023宠物数字化保险发展趋势洞察白皮书》，在国内市场，90后、95后已成为宠物险投保的“主力圈层”，占总投保人群的60%。根据蚂蚁保平台数据，2021、2022连续两年宠物保险保单增速维持80%以上，已投保的养宠人人均购买了1.2份宠物保险。

退货运费险方面，2022年上半年退货运费险保费收入82.7亿元，占互联网财产保险的15.6%，较2021年同期提升5.4个百分点，同比增长51.3%，同比增量达28亿元。不难发现，与年轻人相关的保险，增速要远超传统险种。

此外，随着我国老龄化问题逐步凸显，也有不少年轻人开始考虑自己的养老问题。有关研究报告指出，近七成城市居民认为“年轻时就应该规划养老财富”。反映在网络讨论中，新的养老话题层出不穷，拼团买房、抱团养老等颇受关注。反映在线下行动上，养老理财产品受到市场热捧，年轻人正扎堆购买商业养老保险。去年下半年，随着个人养老金业务的全面铺开，便有不少年轻人开始参与其中。

根据CBNData报告，年轻人不仅主动为自己购保，更有超五成消费者主动为家人购保，主动成为自己和家人生活的主理人，给予生活全方位安全感。而在投保过程中，他们常常会成为投保的决定力量，比如惠民保，都是年轻人直接帮助父母购买，还有部分年轻父母会主动为新生儿购买保险。

不难发现，年轻客群已经成为了保险消费的新主力，单个年轻人可以创造更大的生命周期总价值。在这种情况下，这部分客群应该被行业所更加重视。但对保险企业来说，抓住年轻人并非一件容易的事情。原因在于，年轻人在保险消费理念、保险消费习惯方面都与传统保险目标人群有着较大差异。就拿保险消费理念来说，不同于传统后置的理赔服务认知，在年轻人的眼里，服务是他们购买考虑首选要素，而产品已经成为服务的新内涵。同时，对于年轻人来说，他们有更多的途径

如何更好的为年轻人做好服务，“讨好年轻人”，应当成为保险公司的当务之急。

保司“年轻化”，不止于客群

同时，保险公司所面对的“年轻化”要求已经并不仅仅局限于客户的年轻化，实际上，保险公司代理人团队也需要做相应的“年轻化”改革，在很多时候，只有年轻人才能更懂年轻人的需求，也只有让年轻人去服务年轻人，市场才能获得更大的增量。而目前，保险公司代理人团队的老龄化也成为了行业需要解决的问题。

数据显示，2022年行业35岁以上的代理人占总代理人数量的83.27%，占据绝对主导地位，而45岁以上代理人数量也占到了总代理人数量的44.85%，整个代理人团队老龄化现象明显，而这并不利于保司服务质量的提升。

根据保观了解，也确实有不少保险公司已经意识到了这一问题，并通过代理人团队改革，推出绩优、专业化代理人团队组建计划，吸引到了大量高学历、高素质的年轻人加入。

但随着大量年轻人的加入，保险公司原有的代理人培训-管理体系也随之受到挑战。

过往，由于保险公司贯彻的是人海战术，而人海战术的代名词是低效，以量补质。在很长一段时间中，保险公司增员较为容易，同时代理人素质往往良莠不齐，保司为了追求更低的培训成本以及更快的出单速度，在培训代理人时，用的最多的一个词语便是“听话照做”，拓客转化、团队增员，内勤都有一套“久经时间考验”的方法论教给代理人，代理人需要做的，就是按照内勤教给他们的方法论，去做销售和增员。

在人海战术中，“听话照做”无疑是效率最高、成本最低的一种培训方式，能让代理人在短期内掌握销售和增员技巧，但这种培训方式产出的代理人，对行业了解甚少，往往对产品一知半解就在给客户做产品方案，客户听得稀里糊涂，代理人保单卖的也不明不白，这就导致了保险行业的服务一直被社会所诟病，代理人的留存周期也非常短。

随着越来越多的年轻人加入到保险公司，他们并不喜欢每天跳早操，也不喜欢每天接受“洗脑式”的“听话照做”，他们有更明确的个人需求，包括更专业的培训体系，更直接的获客模式，所以保险公司势必要对这些问题做出回应和解决。

保司贴近年轻人动作频频：众安联手腾格尔、平安进驻b站

面对年轻化的浪潮，其实已经有不少保险公司开始“动起来了”。去年11月，众安独家冠名了腾格尔抖音演唱会。演唱会上，众安保险联合腾格尔共创新歌首发，打造品牌“好险”符号，众安保险的全新司歌《化险为安》在抖音平台取得超6000万播放量。通过冠名演唱会，众安保险成功走近年轻群体，为品牌新增人群资产，其中话题播放量达到1.2亿+，话题转评赞超150万。

此外，早在2020年，平安人寿便官宣青年演员王一博成为公司首位产品代言人。选择更为年轻的代言人，是险企敢于突破、贴近下一代目标消费群体、拥抱变化的主动之举。

而平安也在b站开设了自己的账号，目前已累计粉丝达到24.2万。其账户头像就完全采用了b站的二次元风格，完全没有局限于自身过往的风格。

而在投稿内容方面，尽管还是以品宣为主。但在内容的呈现方式上，平安还是在非常努力的靠近b站的内容调性，以此来收获年轻人的关注。

以平安b站账号做的中报业绩相关视频为例，不论是从标题的选取——“老板：又是你小子做的业绩报”，还是内容的表现方式——结合b站用户调性，采用动漫人物形象，都能够看到平安年轻化的趋势，而这则视频也收获了38.6万的播放量。同时，平安b站账号还会结合当下的热点来进行相关内容的产出，如今年年初《流浪地球2》热映时，平安就以此电影中的“寻人计划”要素引申出自己的平安优+人才招募计划，设置比较精巧，观众也更能接受。

尾言：总得来看，对于保险行业来说，年轻化不能够是一句空话，这应该是一次从产品到渠道的营销策略大变革。

作为伴随着互联网长大的网络“原住民”，年轻一代的消费者拥有不盲从的健康消费价值观，他们主动投保意识强，同时保险服务体验成为他们消费决策的关键要素。

所以针对年轻人，保险公司需要在做好风险控制的前提下，以一种更开放、更包容的心态去探究年轻人的需求，做好相关的服务；同时，在整体的组织反应、反馈程序上要更敏捷，因为现在很多话题、技术的热度存在时间很短，只有足够敏捷才能和年轻人同频；此外，保司也要清晰的认识到，讨好年轻人不一定马上带来转化，但还要通过各种内容、各种服务来树立自身更年轻、更开放的形象，并逐渐影响年轻人心智，离年轻人近一点，再近一点。从而让整个行业在需求侧更健康，更有利于行业长期发展。

关键词：

如何讨好年轻人，保险公司比茅台更焦虑

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