今日视点：步入「细分·多元」时代的微短剧，「创新+深耕」成为关键词

来源：读娱官网
时间：2023-06-27 02:58:15

文 | 林不二子

从2020年的微短剧元年至今，微短剧行业冉冉升起并蓬勃发展，涌现出一批无论是热度、票房还是口碑均不俗的作品。以腾讯视频为代表的视频平台，在今年上半年陆续打造了《开局一座山》《招惹》《结婚吗？好的》《非常警事》等优秀剧集，取得了叫好又叫座的喜人成绩，推动了行业多元精品化的走向。

(资料图片仅供参考)

2023年6月21日，腾讯视频举办的以「细分·多元致远·启新」为主题的微短剧私享汇亮相上海电视节。会上首次指出微短剧步入「细分·多元」的新发展阶段，明确了微短剧未来题材用户垂直细分化的发展趋势。如何创作出微短剧垂类赛道下的标杆作品是此次私享汇的主要议题，标志着微短剧行业进入到了精耕细作的成熟阶段。

作为微短剧赛道精品率与爆款率最高的平台，腾讯视频微短剧不断摸索，持续积累思考与经验。在此次私享汇上，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦深入阐述她对于当下微短剧行业发展的思考：在用户兴趣圈层不断分化，内容题材垂直细化的趋势下，「细分·多元」将成为内容团队聚焦优势，定位主力赛道，打造垂类爆款的重要关键词。在“做好用户和题材细分后，如何应用到自己的赛道”这个问题上，李啦进一步提出「致远·启新」的创作思路，从垂类入手，持续深耕并创新内容，从每一部作品的微创新推动整个微短剧行业的创新。

对创作者和片方来说，微短剧的垂类赛道大有可为。它意味着新的更加细分的用户、题材，让创作者可以发挥所长；也意味着新的产业机会，更多的各环节参与者加入，带来新的产业元素；还将成为新类型、新形式的实验田，为微短剧产品创造更大的可能性。

当下微短剧发力垂类赛道已成趋势，除了内容创制层面的细分，也要在宣发运营等层面进行升级，抓住用户的核心痛点，加强微短剧内容的市场竞争力，撬动更多增长可能。

怎样让品质微短剧更亮眼？

这个问题的答案，当下来说或许就是推进「精细化」运营宣发。

在内容快速增长的当下，微短剧宣发营销的诉求也在增加。据了解，截至2023年6月，微短剧在腾讯广告的投放量已达80余部，这也让我们关注到为什么片方都更青睐腾讯广告。

宏观角度看，腾讯广告致力于更长线的内容价值挖掘，从与微短剧片方、腾讯视频平台的前置化深度合作开启，到依托腾讯全域资源的能力升级，再到运营周期内的分阶段差异化打法输出，都助力微短剧“好内容”被“更广泛地看见”。深入微观来看，“曝光”背后则是通过对内容、人群、渠道的垂直细分洞察，辅以精细化的产品数据能力，让微短剧真正从被“看见”转化为被“关注”、被“认同”、被“扩散”，从而充分释放剧集潜力，放大票房价值。

本次会议上，腾讯广告内容娱乐行业高级运营经理熊遥表示，腾讯广告连接腾讯系全域流量、覆盖全场景用户，也在通过持续的产品升级、数据能力共建、营销策略迭代，为微短剧行业提供更加精细化的产品能力以及运营思路：

● 人群细分的前提是具备海量用户基础

腾讯广告联通腾讯生态内外的丰富场景，从社交平台、信息流内容服务品牌、新闻资讯平台，到长视频平台、音乐娱乐平台、互动社交短视频平台、网络游戏社区，囊括了用户网络活动的大部分场景，也就意味着能够触达多个圈层用户，让在腾讯广告投放的微短剧天生具有了更多的破圈可能性。而面对海量可触达用户，腾讯广告的全域数据整合能力也持续加深对人群的理解及洞察，也让其营销不是无目的的“广撒网”，而是凭借“兴趣、娱乐、社交”等场景化深入，让微短剧走向高潜TA并形成裂变。

● 四大核心产品升级为ROI保驾护航

针对微短剧行业，腾讯广告以四大核心产品能力保障投放效果达成：①商品广告DPA；②分账业务三端专属资源位；③兴趣人群深度洞察；④智能出价工具。

首先，在人群方面，腾讯广告提供平台人群深度洞察，通过覆盖微短剧垂类领域的兴趣人群扩散，大幅提升CTR及CVR。同时，当面对ROI提升以及更高质量获客的需求时，腾讯广告提供的DPA商品广告技术就可以大显身手，通过持续加深对「微短剧」的理解，搭建结构化的微短剧行业商品库，对其输入诸如“影片名称”、“影片类型”、“导演”、“艺人”、“单集时长”等细分信息形成对系统的教育，通过沉淀和积累，系统更懂商品的同时，也更好地对细分人群进行了深度洞察，最终实现高效的人货匹配，助力广告拿量和最终转化。

其次，在资源方面，腾讯广告提供三端专属资源位。在聚集高潜TA的点位，以高互动性、高吸睛度、高创新性的资源玩法，助力微短剧以最短的路径及更优惠的成本，实现高意愿人群的转化。

此外，腾讯广告推出的智能出价工具，为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，实时预估每一次请求对广告主的转化价值。智能出价工具不但帮助微短剧行业广告主降低操作成本，更为剧集寻找到更高价值的人群，保障投放ROI。

最后，在腾讯广告的全域数据整合能力与商品广告DPA产品的加持下，《悬崖下的妻子》收获超600万票房；《招惹》则借助腾讯广告实现累计分账破1600万。

● 全生命周期营销解决策略，差异化布局各个节点

腾讯视频微短剧的《忘川序》是通过全生命周期营销解决方案取得显著收益的典型案例，分账期通过稳定投放实现分账收益提升40%。

这正是腾讯广告针对微短剧给出的全域营销新思路——差异化策略布局影片全生命周期，简单来说，就是上映期、热映期、长尾期都有不同的营销策略，为剧集制造市场热度。

例如在热映期以视频号+朋友圈为主阵地用亮点内容引爆话题，配合视频号小任务、达人推荐，让影片在上映期获得集中热度引爆；而在长尾期配合众多广告位高频触达目标观众，并通过强广告投放带动高转化。

可见，腾讯广告受片方青睐的原因大概就是做到了针对性与差异化。能满足各类型内容的不同宣发诉求，针对微短剧的不同营销周期提供针对性的组合拳，让处在营销焦虑中的片方能够更有据可依地推进项目营销运营，从而助力内容破圈。

微短剧发展还需要生态加持

腾讯视频建立微短剧生态的基础土壤，吸引更多优质内容、优秀创作者参与，和平台共同探索微短剧未来的发展。这份探索不仅体现在内容上，还包括商业化上。

为了激励创作者，腾讯视频推出以扶持为导向的定制招商政策，为微短剧创作者提供更好的生存环境。同时，在商业模式上，除了平台定制、分账的合作形式之外，腾讯视频也通过头部平台效应、成熟的多样营销玩法，吸引了诸多大品牌广告赞助，为提高微短剧收入上限试探更多可能。

可以说，腾讯视频微短剧为行业建立了一个向好发展的生态，与创作者站在同一阵线，共同探索微短剧的未来。据云合数据，在2023年一季度全网微短剧霸屏榜TOP10中腾讯视频占6部，这些都显示出腾讯视频目前推动微短剧发展的步伐正确性。